Juventus, el directivo: "No solo Inter FC y Ac Milan: ahora los rivales son Netflix, Amazon y TikTok"

Marco Castellaneta, director de marketing de la Juventus, intervino durante la Sbobis Conference de Hamburgo para explicar cómo los bianconeri están cambiando su modelo: "Tenemos una fanbase bastante enorme y diversa —según recoge CalcioeFinanza.it—, que ya está ahí a nivel internacional. Tened en cuenta que, por ejemplo, en redes sociales contamos con casi 200 millones de seguidores. Más del 90% está fuera de Italia. Nuestro público es internacional y joven: el 40% tiene menos de 24 años en los medios digitales. En algunos canales como TikTok, Instagram y Snapchat ese porcentaje es aún mayor. La mayoría de nuestras interacciones llega desde Instagram y TikTok".

¿Qué peso tiene el mercado doméstico?
"No creo que tengamos mucho margen de crecimiento a nivel local en los próximos cinco años, porque ya somos el club con más apoyo, la primera marca italiana en redes sociales, y también porque la población del país no está creciendo. Creo que el espacio de crecimiento que tienen los clubes top, y que sin duda tendrá la Juventus en los próximos años, está claramente en los mercados internacionales".

¿Qué tipo de aficionado imagináis?
"Tendemos a pensar que el aficionado típico, el estereotipo del hincha del club, es el que vemos en el estadio cada domingo. Pero eso es solo una pequeña parte de nuestra fanbase. Junto a los más acérrimos, hay una enorme base de seguidores casual que probablemente ni siquiera sigue los resultados del equipo. A través de nuestra estrategia de distribución nos aseguramos de estar en el contexto adecuado, porque el contexto es lo primero, creo, cuando hablamos de contenidos".

El contenido ha pasado a ser central; antes era algo marginal.
"Los contenidos se han convertido en un activo muy, muy estratégico para los clubes de fútbol y para la Juventus. Una de las conclusiones más interesantes que hemos obtenido es que el contenido se ha convertido en el motor número uno para captar aficionados. Antes era: eres de la Juventus porque lo es tu madre, tu padre, tu familia, tu hermano. Para las nuevas generaciones ya no es así: ahora manda el contenido".

Así que hay que montar una máquina de contenidos.
"Hoy tienes que ser capaz de construir una especie de máquina de contenidos que bombee contenidos a diario para ser más relevante que tus competidores y conquistar al próximo aficionado. Los medios digitales están revolucionando la propuesta comercial de los clubes de fútbol".

¿Cuáles son las dificultades del sistema?
"Ojalá me equivoque, pero no creo que en los próximos cinco años vayamos a ganar más dinero vendiendo los derechos audiovisuales tradicionales. Veo que la mayoría de las vías de ingresos clásicas están estables. ¿De dónde llegará el dinero en los próximos cinco años? No es seguro que venga de los medios digitales, porque no somos una empresa de medios. Estamos aprendiendo a monetizar los contenidos. Es una capacidad nueva que debemos adquirir y estudiar con mucha humildad. Tenemos 200 millones de seguidores; si pudiera obtener un euro de cada uno sería la persona más feliz del mundo. Vale, pero ¿cómo lo haces?".

Explíquelo.
"Tratamos de monetizar la visibilidad que podemos ofrecer a los patrocinadores en redes sociales. La Juventus genera miles de millones de visualizaciones, impresiones y cientos de millones de interacciones cada año, y trabaja para integrar marcas de forma creíble en el storytelling, mediante proyectos de contenido y branded content incluidos en los contratos comerciales. Pero los clubes tienden a comunicar todos de la misma manera... Si eres un aficionado casual, un chico de 15 o 20 años en Hong Kong o en Los Ángeles, y le preguntas cuál es la diferencia entre Juventus, Liverpool y Real Madrid, se pone a deslizar por sus páginas de Instagram y todas parecen iguales. Por eso la identidad es fundamental".

De ahí nace el Juventus Creator Lab.
"Es una propuesta comercial distintiva. Hemos logrado hacer crecer nuestra audiencia digital un 44% en los últimos años incluso sin superestrellas ni resultados extraordinarios sobre el césped. Nos preguntamos cómo seguir siendo relevantes independientemente de lo que ocurra en el campo. Si funciona sin victorias... seguro que funcionará cuando lleguen los resultados".

En términos de KPI, el impacto ya es medible.
"Hemos conseguido aumentar ese valor un 40% en los últimos años en términos de visibilidad devuelta a los patrocinadores. Pero lo más interesante es que en el Creator Lab todo se convierte en una IP, diseñada desde el principio para poder asociarse a una marca. Antes, nuestros competidores eran solo el Inter FC, el Ac Milan, el Real Madrid. Hoy creo que competimos con todas esas marcas del entretenimiento que luchan por la misma misión: captar el tiempo de la gente. Y hablo de Netflix, Amazon, Disney, TikTok. Es también una oportunidad que la industria del fútbol puede aprovechar en los próximos años".